Respirar Creatividad: Gaba Najmanovich

“Respirar Creatividad” es nuestra columna editorial donde nos sumergimos en distintos perfiles vanguardistas que exploran la creatividad en distintos rubros como la arquitectura, el diseño, la moda, entre otras.

En este caso conversamos con Gaba Najmanovich, donde le preguntamos sobre su labor como analista de tendencias y su opinión sobre los distintos avances de la inteligencia artificial. 

Gaba Najmanovich es consultora estratégica de tendencias. Con un background en periodismo y diseño y estudios en la UBA y en el London College of Fashion, se encarga de ayudar a sus clientes a anticiparse a grandes movimientos de consumo. Trabajó con consultoras como WGSN, Mintel y Kantar y empresas como Symrise, Antares, Laboratorio ELEA, Adidas y Tulipán. Hace tres años que escribe el newsletter Exprimido de Tendencias donde busca inspirar y darles herramientas estratégicas a profesionales de habla hispana.

Para quienes no conocen la profesión ‘Analista de Tendencias’. ¿Cómo la explicarías? Si bien hay una parte de datos duros ¿En qué instancia/s volcas tu creatividad?

Hay muchas formas de explicarla. Elijo una diferente para cada interlocutor. Como analista de tendencias mi rol es percibir cambios en la trama habitual de comportamientos y consumos y convertir estas observaciones en insights accionables y en tendencias. La idea es encontrar narrativas que expliquen, por un lado, quién es el consumidor y, por el otro, hacia dónde se está dirigiendo el consumo.

Mi creatividad está presente todo el tiempo. Sobre todo en la pregunta. La pregunta es esencial en mi trabajo, es la que me permite encontrar buenos insights, identificar nuevos comportamientos y hacer buenas predicciones. Siempre tengo que buscar nuevos enfoques para poder detectar qué es lo nuevo, me tengo que poner crítica conmigo y cuestionarme si mi interpretación es la correcta o si hay otra, eso solo lo puedo responder desde la creatividad y desde la incomodidad. Después hay obviamente un costado más práctico de la creatividad cuando me toca escribir, ponerle nombre a una tendencia o encontrarle una estética a un reporte. A nivel creativo es un trabajo muy exigente.

El uso de nuevas tecnologías como la inteligencia artificial se ven incorporadas en muchas tendencias que toman la herramienta como eje principal o en algún proceso en la cadena. En tu caso personal, ¿Usas algún artilugio que involucre esta tecnología?

Sí, la uso, todos la usamos. La IA está presente en interacciones tan simples como preguntarle a Boti dónde estacionar. 

En mis procesos uso mucho ChatGPT para resumir, traducir, redactar y editar algunas cosas muy puntuales para un cliente en particular. También usé Gemini con el mismo objetivo – ChatGPT me resultó más preciso y útil. Traté de usar ChatGPT para hacer research pero no me dio buenos resultados, no podía seguir mis exigencias en cuanto a calidad de fuentes pero sí me ayudó a encontrar algunos datos – en este caso me resultó más engorroso, lento y poco productivo el proceso de búsqueda a través de ChatGPT que el que hice después en Google. El research de escritorio tiene un costado muy artesanal que no logro resolver a través de plataformas de IA. Para lo que me sirve es para hacer expeditivo el proceso de escritura cuando mi voz no es tan relevante. Me gusta a veces apoyarme en el elemento dialógico y ver si me devuelve insights que yo no vi.

También a través de Juli, la diseñadora gráfica que me hace las presentaciones, uso imágenes generadas por IA – esto me sirve para representar escenarios futuros e ideas complejas que todavía no existen.

La IA despertó en los jóvenes la posibilidad de desarrollar sus propias herramientas para resolver problemas de su cotidianidad. Donde personas como Julian Principe con su proyecto Making Endless, pueden transcribir una conversación no leída de un grupo de Whatsapp en un podcast. O como Juan Cereigido que inventó una cámara que desde la casa puede detectar si hay o no estacionamiento en su cuadra. ¿Crees que esta nueva ola de inventores llegó para quedarse?

Sí, 100%. Lo interesante de la IA generativa es que rompe ciertas barreras técnicas permitiéndonos materializar nuestras ideas sin ser expertos en programación, por ejemplo. Lo vamos a ver también en campos menos técnicos como el diseño, ya no necesitás saber dibujar (o expresarte en el plano) para explorar tu creatividad gráfica. Se abre el campo a la experimentación, me resulta súper interesante. ¿A dónde podríamos llegar si todos tuviéramos la oportunidad de profundizar en nuestras ideas creativas por más excéntricas que sean? Las marcas también se pueden ver súper beneficiadas en este contexto: pueden darles más participación en los procesos creativos a los consumidores. Si una marca de ropa tiene una IA entrenada para adaptar cualquier prompt a la identidad de la marca, cualquiera podría generar prendas que sigan los lineamientos estéticos de la marca – abre las puertas a la cocreación y a la personalización.

Hay cierta búsqueda en humanizar a la tecnología donde proyectos como The Clueless, una agencia de modelos de IA, abre la posibilidad de crear influencers «a medida». ¿Crees que puede ser una herramienta escalable? 

Diferenciaría primero influencer virtual de modelo virtual. El tema del influencer es más riesgoso porque no deja de ser un producto de una marca entonces emite las opiniones de esa  marca. Si no tiene autonomía para generar opiniones puede no ser viable. Si hablamos de embajadores o modelos virtuales sí me parece más escalable. Estamos entrando en la era de fragmentación y la diversidad. Habrá marcas que usan modelos IA porque hace sentido con su público y su identidad y habrá otras marcas que seguirán usando modelos humanos. Lo mismo con influencers. Esto deja ver un contraste fuerte entre cantidad y calidad. Es posible también que se diversifique en el uso, por ejemplo: modelos IA para fotos de catálogo e ecommerce pero modelos humanas para editoriales. La humanidad va a aumentar en valor en un mundo donde lo sintético gana espacio. 

Analizando una de las influencers de esta empresa, vemos como ‘Aitana Lopez’, influencer del estilo lifestyle/fitness, hace publicidad y la gente que la sigue interactúa sabiendo que no existe esa persona.¿Sabes si actualmente hay alguna ley que ponga algún límite sobre este tipo de usos?

Aitana López existe – es un bot, no es humana, pero existe y es por eso que la gente interactúa con ella. Hay algo atractivo – ya sea por el morbo o la disrupción – en el interactuar con un robot. Dicho esto, si mirás las interacciones con Aitana, la mayoría de los comentarios son de AI models u otros bots, esto muestra los límites del modelo, hay algo de lo sintético que no funciona ahí como sí funcionó y funciona con Lil’ Milquela.

No soy experta en este campo pero al parecer en 2023 Estados Unidos empezó a regular el accionar de influencers virtuales, exigiéndoles cumplir las mismas reglas que los influencers humanos.

En paralelo surge el «Advanced Voice» de ChatGPT, que permite setearlo en acento porteño y así mantener una conversación muy natural con el programa. ¿Por qué crees que tenemos la necesidad de «darle vida» y voz a las máquinas?

Estamos viviendo en un mundo híbrido donde las máquinas están cada vez más integradas. Estas son las primeras expresiones cotidianas de vínculos humano-robot. Me parece que la localización hace más cómoda la integración, a su vez nos indica una voluntad de conservar las raíces y lo propio en un mundo donde la cultura global aparenta estar conquistando las sociedades. Buscar que ChatGPT nos hable en porteño o en cordobés es una forma de cuidar la cultura propia. En vez de hablarnos de la humanización de las máquinas, esto nos indica el interés en la personalización de las experiencias online.

El rol que ocupas como analista en tendencias te exige estar constantemente al día de las noticias no solamente locales sino que también mundiales. La internet es infinita ¿Cómo manejas la sobredosis de información? ¿Medís tu tiempo online?

No mido mi tiempo online pero trato de regular a qué me expongo. Me angustia no leer todo lo que quiero leer, es una suerte de FOMO. Lo que hago en general es hacer lecturas en diagonal, seguir a personas que sumarizan información y que me permiten buscar patrones y narrativas contemporáneas de forma más expeditiva. 

Honestamente no siento una sobredosis de información, en todo caso siento lo contrario: que no llego a acaparar todo lo que quisiera o que necesito acaparar para entender el comportamiento humano y percibir futuros posibles. 

Estás constantemente en contacto con emprendedores que desarrollan sus propias marcas, ¿Alguna vez pensaste en estar de ese lado?

Pienso en crecer en mi emprendimiento, no pienso en trabajar con materia prima. Todo lo que implica generar productos físicos me da una clase de estrés que no tolero. Pienso en trabajar más mi marca personal y expandir desde ese lado, desarrollar nuevos servicios, nuevas alianzas. Pero marca con producto físico la verdad es que por el momento no me atrae. Sí me divertiría una colaboración que no me ponga a mi en el rol de controlar la transformación de la materia prima – pero la cadena de suministros para generar un producto físico hoy en día me quita entusiasmo. Te digo esto hoy, puede ser que en 15 años cambie de parecer.

Cuando una tendencia pasa a ser incorporada por la sociedad por algo ‘Normal’, esa conversión, ¿Tienen algún nombre en particular? ¿Tendrás algún ejemplo que nos puedas compartir?

Una vez leí que en la moda, por ejemplo, donde las tendencias tienen vida más corta, cuando una tendencia se adopta de forma masiva y longeva, se convierte en un clásico. El mejor ejemplo contemporáneo es el athleisure. Si nos fijamos en tendencias de comportamiento de consumidor, el punto máximo de difusión y, por ende, adopción de una tendencia nos habla del fin de esa tendencia como tal. Cuando los grupos demográficos más reticentes al cambio abrazan una tendencia (cosa que lleva años), esa tendencia ya no es noticia. Podríamos decir que se establecen como básicos de la vida cotidiana. Pienso en ejemplos como las redes sociales y los smartphones. Hace doce años más o menos todavía había gente joven que no tenía Facebook por ejemplo, hoy Facebook quedó un poco al margen pero es realmente raro encontrar a alguien que está por fuera de todas las redes sociales.

Por último, ¿Hay alguna tendencia que estés investigando en este momento? 

Varias. Estoy mirando con detenimiento el aburrimiento y sus consecuencias. El consumidor está saturado de estímulo y de mensajes genéricos, hay una búsqueda de lo nuevo, algo que los vuelva a un estado más alegre y entretenido con nuevas dinámicas. La revalorización de lo humano me tiene conectada. También estoy observando la necesidad de comunidad en relación a la pérdida de habilidades sociales – lo vemos en la caída de las apps de citas (algo que vengo explorando hace años y se muestro en el Exprimido de Tendencias #72), en la búsqueda de eventos sociales de nicho y en la vuelta de los eventos masivos. Mucho de esto emerge de la expansión de la vida en pantalla. Y, como punto final también en relación a la pantalla, algo que estoy siguiendo de cerca es la nueva generación de aparatos IA sin pantalla (pueden profundizar esto en el Exprimido #67 y el #74) y las posibilidades de presencia y conexión humana que habilitan.